Åbn hovedmenuen
Levi Strauss & Co.
Levi's Plaza, hovedkontor
Mærket på et par Levi's 501 jeans

Levi Strauss & Co. er en amerikansk tøjproducent grundlagt i 1853 i San Francisco, USA af Levi Strauss. Levi Strauss & Co. er skaberne af cowboybuksen, som de opfandt i starten af 1870'erne i samarbejde med skrædderen Jacob W. Davis. Den 20. maj, 1873 var datoen hvor Levi Strauss og Jacob W. Davis fik patent på deres opfindelse blue jeans. Patentet udløb i 1890.

Levi's er de mest solgte jeans på verdensplan.

Levi's-jeans kan let kendes ved det karakteristiske røde mærke som er placeret på den inderste kant af den højre baglomme og som siden 1936 har været et registreret varemærke, og mærket med de to røde heste der forsøger, uden succes, at rive et par Levi's over. Dette har til formål at understrege buksernes styrke og kvalitet samt at illustrere metalnitternes evne til at gøre bukserne stærkere. Levi's-jeans kan også let kendes ved mågevinge-syningerne/v-syningerne på baglommerne som siden 1943 har været et registreret varemærke.

Selskabet er en international koncern med tre geografiske divisioner:

  • Levi Strauss North Americas, med hovedkontor i San Francisco
  • Levi Strauss Europe, med hovedkontor i Bruxelles
  • Levi Strauss Asia Pacific, med hovedkontor i Singapore

Koncernen har omkring 11.000 ansatte over hele verden.

HistorieRediger

Levi Strauss & Co.'s historie går tilbage til 1853 da den tyskfødte købmand Löb Strauss, senere Levi Strauss, flyttede fra sin fødeby, Buttenheim, Tyskland til San Francisco, USA. Her åbnede Strauss d. 1. maj, 1853 en tøjvareforretning ved navn Levi Strauss & Co.

Jacob W. Davis, en skrædder fra Reno, Nevada, fik i starten af 1870'erne en idé som gik på at sætte kobbernitter i denimoveralls de steder bukserne var mest belastet - eksempelvis i lommehjørnerne. Hans baggrund for denne idé var en af hans kunder som efterspurgte bukser der var mere holdbare. Opfindelsen blev en succes, men da Davis ikke havde nok penge til selv at tage patent på opfindelsen, kontaktede han Levi Strauss & Co. som igennem lang tid havde forsynet ham med denimstof. Levi Strauss så hurtigt potentiale i opfindelsen og d. 20. maj, 1873 fik Levi Strauss & Co. patent på at fremstille denim overalls forstærket med kobbernitter. Dermed var den beklædningsdel man forstår som 'jeans', opfundet. Deres bukser fik senere, i 1890, navnet "501". Levi Strauss & Co.'s bukser blev populære hos især minearbejdere i Californien som havde brug for slidstærkt tøj der kunne holde til minearbejdet.

I hele 17 år havde Levi Strauss & Co. eneret til at fremstille tøj forstærket med nitter, men i 1890 ophørte patentet og andre fabrikanter begyndte at fremstille Levi Strauss & Co.'s succesfulde opfindelse og efterlignede de karakteristiske baglommesyninger som oprindeligt var forbeholdt Levi's. For at kunderne kunne kende forskel på de rigtige jeans, Levi's, og efterligningerne, indførte Levi's i 1936 det karakteristiske røde mærke som i dag er syet på i kanten af højre baglomme på alle Levi's-jeans, og som gør at man kan kende et par Levi's-jeans på lang afstand. Navnet "Levi's" blev til et registreret varemærke og det samme gjorde det røde mærke i sig selv. Der er altså ingen andre end Levi's, hverken i dag eller dengang, som må placere et rødt mærke det sted på et par bukser - uanset om der står "Levi's" på mærket eller ej. Dette er også grunden til, at der på hvert tiende par Levi's-jeans slet ikke står "Levi's" på mærket, men blot står et 'R' (Registreret varemærke).

Levi Strauss & Co. opfandt dermed, hvad de ikke var klar over dengang, det stykke tøj som skulle gå hen og blive den mest populære beklædningsdel i verden.

 
Et par Levi's 501. Det røde Levi's-mærke og de karakteristiske syninger på baglommerne er tydelige kendetegn for et par Levi's.

Fra arbejdstøj til modeikonRediger

Jeans var i starten beregnet som arbejdstøj til blandt andet minearbejdere, skovhuggere og cowboys. Det var et stykke tøj man gik i på grund af dets funktionalitet og ikke på grund af dets udseende, men i 1930'erne begyndte dette at ændre sig. Man begyndte nu at gå i Levi's-jeans på grund af udseendet. 1930'ernes westernfilm i USA var især grunden til dette, og gjorde at mange mennesker i USA ville have et par Levi's - ligesom de cowboys man havde set i filmene.

I 1934 begynder Levi's som de første at fremstille jeans til kvinder og ét år efter, i 1935, optrådte kvinder klædt i jeans i modemagasinet Vogue. Levi's-jeans havde nu fået status som modeikon og blev ikke længere kun brugt som arbejdstøj. I løbet af 1950'erne begyndte kvindelige Hollywood-stjerner som Marilyn Monroe desuden at gå i Levi's-jeans.

I 1950'erne begyndte rockere og bikere at gå i Levi's 501-jeans, og jeans blev dermed forbundet med Rock and roll-kultur og oprør. Denne association medførte, at Levi's-jeans blev forbudte i mange amerikanske skoler - især i det østlige USA.

Eksterne linksRediger